O přínosech internetové reklamy už dnes pochybuje asi jen málokdo. Správně nastavená online propagace dostane vaše produkty k lidem, kteří je skutečně potřebují a přiměje je k prokliku do vašeho e-shopu. Odtud je už jen krůček k úspěšnému prodeji.

Jednou z forem této propagace je reklama ve vyhledávačích. Uživatel zadá určité slovní spojení a Google i Seznam mu nabídnou odkazy na nejrelevantnější weby, které s hledaným pojmem souvisí. Často mu ale zobrazí také odkazy, za jejichž zveřejnění na prvních pozicích dostal vyhledávač zaplaceno:

Prostor na reklamu ve výsledcích vyhledávání je omezený, a čím atraktivnější určité slovní spojení je, tím více e-shopařů o něj jeví zájem. Vyhledávače proto zájemce o propagaci na dané klíčové slovo mezi sebou nechávají soutěžit formou aukce (anglicky bidding). Jednoduše řečeno: čím větší nabídku provozovatel e-shopu přihodí, tím vyšší má šanci na zobrazení své reklamy.

Platí se pak za každé kliknutí na propagovaný odkaz. Odtud také pochází označení tohoto typu reklamy – PPC, neboli pay per click (platba za proklik).

V minulosti se maximální cena, kterou byl inzerent za proklik na určité klíčové slovo zaplatit, nastavovala ručně. A pokud chtěl provozovatel e-shopu pozici reklamního odkazu vylepšit (tj. posunout jej ve výsledcích vyhledávání výše), musel tuto cenu upravit opět manuálně.

Tento postup byl nejen zdlouhavý, ale vyžadoval i pokročilé zkušenosti. Často se stávalo, že inzerent svou nabídku „přestřelil“ a za proklik zaplatil až několikanásobně vyšší částku, než bylo potřeba. A zatímco u některých výrazů stačí na úspěšnou propagaci korunové částky, u jiných se cena prokliku počítá na desetikoruny. Dlouhodobě nejdražším oborem v PPC reklamě jsou pak online půjčky, kde se průměrná cena za proklik reklamy často pohybuje kolem 200 Kč.

Určit adekvátní rozpočet (a cenu prokliku) bývá někdy obtížné i pro zkušené marketingové specialisty. Při zohlednění chování uživatelů na webu či návratnosti investice je pak i přibližný odhad ceny prakticky nemožný. Z těchto důvodů přišel Google s tzv. smart biddingem („chytrou nabídkou“, podrobněji zde).

Co je smart bidding?

Termín označuje komplexní nástroj, který pro každou reklamní aukci optimalizuje cenu prokliku na základě počtu konverzí, jejich hodnoty a dalších signálů. Jako konverzi označujeme určitou akci, v případě e-shopu zpravidla odeslání objednávky.

Pokud např. na klíčové slovo „bazén“ přivede PPC reklama z Googlu na e-shop 100 uživatelů, tři z nich si koupí produkt za 5 000 Kč a dva výrobek za 6 500 Kč, zaznamená reklamní systém:
● 5 konverzí,
● průměrnou hodnotu konverze 5 600 Kč,
● celkovou hodnotu konverzí 28 000 Kč.

Smart bidding pak na základě těchto (a mnoha dalších) údajů určí, jaká cena prokliku se inzerentovi vyplatí a upraví ji. Je totiž zásadní rozdíl, zda za propagaci, která vynese průměrně 5 600 Kč, zaplatíte 200 Kč nebo 2 000 Kč. V prvním případě vám PPC reklama přináší zisk, ve druhém – i s ohledem na marži – ztráty.

K odhadu ideální ceny prokliku využívá Google systém strojového učení – pokročilý algoritmus, který se na základě dosavadních výsledků učí a své odhady postupně zpřesňuje.

Na výkon reklam v prvních 2 až 4 týdnech se proto dívejte spíše jako na investici. V tomto období mohou být určité PPC reklamy ztrátové, brzy ale svůj odhad vyladí a začnou přinášet zisk.

S čím smart bidding vašemu e-shopu pomůže?

Smart bidding umožňuje (v rámci tzv. flexibilních cílů) nastavit reklamní metriky, kterých chcete pomocí online propagace dosáhnout. A to v rámci jednotlivých kategorií, produktů, s ohledem na sezónnost zboží a jeho marži apod.

Díky tomu dostanete např. v zimě do popředí lyžařské sety, zatímco v létě horská kola – a to vždy za nejlepší možnou cenu. Definované cíle můžete libovolně měnit, vždy ale musíte dát reklamnímu systému 2 týdny až měsíc na optimalizaci ceny prokliku.

Google inzerentům zároveň poskytuje širokou škálu grafů a tabulek, kde přehledně zobrazuje výkon jednotlivých reklamních kampaní. K dispozici jsou i různé simulace a predikce budoucího výkonu na základě historických dat. Systém vás také upozorní na případné problémy s reklamou a navrhne kroky k nápravě.

Obrovskou předností smart biddingu je využívání tzv. kontextových signálů – metrik, které dokáží prozradit zájmy uživatele, jeho preference i demografické zařazení. Zjištěné údaje pak zužitkují pro efektivnější propagaci.

Kontextovými signály mohou být například: typ zařízení, hledaná lokalita, fyzická poloha uživatele, den v týdnu a denní doba, charakteristiky reklamy, remarketingové seznamy, jazyk rozhraní, operační systém a mnoho dalších.

Pokud reklamní systém např. zjistí, že určité produkty na vašem e-shopu nejčastěji nakupují muži ve věkové skupině 25 až 35 let, kteří používají iPhone a pocházejí z Prahy a okolí, začne této skupině zobrazovat reklamu na dané výrobky častěji – a v návaznosti na to upraví i cenu prokliku.

Takto přesně dokáže systém cílit na úrovni jednotlivých produktů, kategorií i celého e-shopu. Jednotlivé nabídky pak umí (v závislosti na denní době a dalších signálech – jejich přehled uvádíme pod článkem) různě kombinovat, a to vždy s ohledem na cíl, který jste nastavili.

Typy dostupných nabídek

V rámci smart biddingu nabízí Google 5 automatizovaných strategií, které se liší podle cíle vaší reklamy. Jde o:

Cílový podíl zobrazení – pro zobrazení reklamy co největšímu počtu uživatelů bez ohledu na to, kolik vám vydělá. Cenu prokliku můžete nastavit podle toho, zda chcete reklamu zobrazit na první pozici, v rámci prvních 4 pozic nebo na první stránce výsledků vyhledávání.

Maximalizace počtu kliknutí – pro přivedení co největšího počtu uživatelů na web bez ohledu na to, zda u vás nakoupí či podniknou jiné definované akce. Volitelně lze nastavit maximální cenu za proklik.

Maximalizace konverzí – pro získání co největšího počtu definovaných akcí na webu (nejčastěji odeslání objednávky). Volitelně lze určit maximální cenu konverze – částku, kterou jste za jednu objednávku od uživatele ochotni zaplatit. Tuto strategii využijete, pokud neměříte hodnotu svých objednávek, popř. má-li pro vás každá objednávka totožnou hodnotu.

Maximalizace hodnoty konverze – pro co největší tržby. Tato strategie vyžaduje, abyste reklamnímu nástroji posílali z analytické aplikace (viz dále) data o hodnotě jednotlivých konverzí, tedy objednávek. V rámci stanoveného rozpočtu se pak systém snaží získat co nejvíce tržeb. Mj. bere ohled na cenu a prodejnost jednotlivých položek. Volitelně lze nastavit cílovou hodnotu ROAS (Return on ad spend) – ta udává, jaký obrat musí reklama s ohledem na investované náklady vygenerovat.

Nastavíte-li ROAS na 1 000 %, pokusí se smart bidding upravit reklamy tak, aby vám každá investovaná koruna vynesla 10 Kč. ROAS se počítá jako podíl příjmů a nákladů, tzn. pokud vás kampaň stála 789 Kč a vygenerovala obrat 16 222 Kč, je ROAS 2 056 % ((16 222 / 789) * 100).

Vylepšená CPC – pro automatizovanou úpravu ceny za proklik na základě pravděpodobnosti, s jakou dojde ke konverzi na vašem webu. Tato strategie je vhodná spíše pro začátečníky ve smart biddingu a inzerenty, kteří jsou opatrní a bojí se z manuálního nastavení ceny za proklik přejít k chytrým nabídkám. Výchozí cenu za proklik určujete vy jako inzerent.

Potřebuje můj e-shop smart bidding?

Zjednodušeně se dá říci, že tento nástroj potřebujete, chcete-li ušetřit peníze a čas a získat ze svých online reklam maximum. Pro spuštění optimálně fungujícího smart biddingu je potřeba:

● správně nastavit měření akcí na vašem e-shopu (ideálně přes Google Analytics),

● propojit Google Analytics s reklamním systémem Google Ads.

Ideální je, pokud máte v reklamním účtu již aktivní kampaně – systém se na základě historických dat naučí kampaně rychleji optimalizovat.

Vyzkoušejte postupně výše popsané biddingové strategie. Opatrní inzerenti mohou začít s rozšířenou CPC nebo s maximalizací počtu kliknutí. Velkým e-shopům s mnoha položkami doporučujeme strategii maximalizace hodnoty konverzí (případně i s nastavením hodnoty ROAS, máte-li ji definovanou).

Pokud systém oznámí, že pro požadovanou strategii nemá dostatek dat, nechte reklamy spuštěné – během několika týdnů Google Ads potřebné informace nasbírá. Pro optimalizaci konverzní strategie potřebuje alespoň nižší desítky konverzí (za posledních 30 dní).

U strategií maximalizace konverze a maximalizace hodnoty konverze počítejte s tím, že systém v zájmu získání potřebných dat rychle vyčerpá celý denní rozpočet. Investujte proto jen tolik, kolik si můžete dovolit.

Smart biddingu se – navzdory jeho zdánlivé složitosti – nemusíte obávat, ba naopak. Vám či vašemu marketérovi ušetří hodiny rutinní práce. Důležité je nevyhodnocovat reklamní kampaně během několika dnů, ale nechat systém běžet, aby se se zadaným cílem naučil pracovat.