.svg)
UNICAplasma založili v roce 2008 Milan a Helena Malí s jednoduchou, ale silnou vizi: zachránit s pomocí krevní plazmy co nejvíce životů.
Krevní plazma, základní složka krve, obsahuje cenné bílkoviny, ze kterých se vyrábí životné důležité léky. Preparáty z této tekutiny pomáhají např. lidem s poruchami imunity, srážlivostí krve nebo se používají při těžkých popáleninách.
Zásadním problémem krevní plazmy je, že ji nelze uměle vyrobit. Musí se proto získávat od dobrovolníků – na místech, jako je třeba pražské odběrové centrum UNICAplasma.
UNICAplasma dlouhodobě řeší problém s nedostatkem dárců. Jediný nemocný totiž může ročně spotřebovat množství léků, k jejichž výrobě je potřeba 1 200 dávek plazmy. Poptávka po této krevní složce proto výrazně převyšuje nabídku.
Tu se nedaří uspokojit ani navzdory četným benefitům. Za každý odběr má dárce nárok na peněžní náhradu ve výši 700 Kč, odběrové místo jej navíc pravidelně informuje o jeho zdravotním stavu. U odebrané plazmy se provádí vyšetření na řadu infekčních nemocí. A k tomu všemu UNICAplasma pravidelné dárce odměňuje různými dárky.
Část potenciálních dobrovolníků odfiltrují přísné nároky na zdravotní stav (vyloučeni jsou mj. uživatelé některých léků). Podle legislativy lze navíc plazmu darovat nejvýše jednou za 14 dní, přestože se potřebné bílkoviny obnoví do 48 hodin.
UNICAplasma se v minulosti pokoušela získat nové dárce prostřednictvím online reklamy. Kampaně spuštěné reklamní agenturou ale fungovaly jen velmi omezeně – náklady na získání nových dárců (tzv. prvodárců) byly příliš vysoké. Společnost proto s tehdejší agenturou rozvázala po roce spolupráci a začala se poohlížet po novém dodavateli marketingových služeb.
Stejně jako zpracování plazmy, i nastavení funkční reklamy má přesně dané postupy, které je potřeba dodržet, jinak výsledek nestojí za nic.
Reklamní účty UNICAplasma jsme od předchozí agentury převzali v prosinci 2018. Analýza rychle ukázala řadu důvodů, proč reklamy neplnily stanovené cíle. Jednotlivé kampaně byly špatně nastavené, mj. cílily na nerelevantní klíčová slova a nerespektovaly zavedené postupy pro různé reklamní formáty.
„Převzaté účty neměly vůbec nastavené měření registrací nových dárců a dalších mikrokonverzí. Reklamní kampaně proto nebylo možné optimalizovat, takže byly nevýkonné a zbytečně drahé. Velkým problémem byla absence segmentace, tedy rozdělení a cílení kampaní a jednotlivých reklam podle toho, co různé skupiny potenciálních dárců hledají.“
— Martin Král, CEO Instinct Agency
Začínali jsme tak v podstatě na zelené louce. Zpracování kvalitní analýzy klíčových slov a vyzpovídání klienta nám poodhalilo, jak prvodárci krevní plazmy přemýšlejí – co je k odběru motivuje nebo z čeho mají obavy. Závěr roku 2018 jsme strávili tvorbou a laděním reklam na Googlu, Seznamu a Facebooku.
Na největší sociální síti světa jsme při hledání vhodných cílových publik otestovali desítky uživatelských okruhů s různými zájmy a odlišnou demografií (plazmu nemohou darovat lidé starší 65 let). Geografické cílení bylo jasně dané – jediné odběrové centrum UNICAplasma je v pražských Dejvicích. Nemělo proto smysl zobrazovat reklamu uživatelům z Ostravy nebo Plzně.
Testovali jsme různé kreativy pro počítače i mobily, podstatnou změnou prošla také landing page pro registraci dárců, na kterou reklamy směřovaly. Důkladně jsme vyladili i reklamní rozpočty (a optimalizovali jsme je i v ostrém provozu). Podobným sítem prošly také reklamní sestavy na Google a Seznamu.
Je třeba poznamenat, že s jedinou reklamou díru do světa neuděláte. Zatímco na sociálních sítích je důležitá silná vizuální složka, ve vyhledávačích stojí úspěch kampaně na přesvědčivém textu. Ale i ten se může lišit; např. na Seznamu se pohybují starší lidé, kteří slyší na úplně jiné argumenty než mladá generace. A velkou roli hraje i typ zařízení – na smartphonu často funguje odlišná reklama než na počítači.
Kampaně s nejlepšími výsledky jsme naostro spustili v lednu 2019. Proklikovost i počet registrací jsme pečlivě doměřovali. Podle výsledků jsme nastavení jednotlivých reklam ihned optimalizovali tak, aby v poměru k vloženým prostředkům přinášely co nejlepší výsledek.
Tato strategie zafungovala skvěle. Počet prvodárců (měřeno dle počtu registrací na webu klienta) narostl v roce 2019 oproti předchozímu roku skoro o 50 % – z cca 2 tisíc dobrovolníků na 2 923.
Opravdová zkouška ohněm ale přišla o rok později. S nástupem pandemie nemoci COVID-19 se počet dárců ve světě propadl až o 40 %. Pro UNICAplasma byl ale rok 2020 rekordním.
V meziročním srovnání se počet registrací prvodárců zvýšil o:
Díky efektivní reklamě se zvýšilo povědomí o značce UNICAplasma. To se projevilo zvýšením počtu návštěvníků z vyhledávačů a v konečném důsledku i registrací nových dárců.
Celkově se počet registrací v roce 2020 zvýšil – oproti roku 2019 – z 2 923 na 4 581, tedy o 56,7 %. V porovnání s rokem 2018 šlo dokonce o cca 130% nárůst.
Naše práce ale nekončí. Budujeme systém, který propojí stávající databázi dárců s reklamními platformami a umožní jednotlivé reklamy ještě lépe zacílit. A na spadnutí je spuštění kampaní pro čtveřici odběrných míst, které UNICAplasma provozuje – pod značkou Mojeplazma – v Českém Těšíně, Ostravě, ve Frýdku Místku a na Kladně.
Moc děkuji týmu Instinct za skvělou práci, kterou pro nás dělají a osobní přístup při řešení naší online strategie! Dokázali nás přesvědčit, že v tom co umí, jsou opravdu vynikající. Výsledky jejich práce vidíme každý den. Za nás určitě jasné doporučení ke spolupráci.
