Úvod do online reklamy
pro e-shopaře

‍

Měření efektivity vynaložených nákladů je alfou a omegou online reklamy. Zkušený správce reklamních kampaní tak vždy přesně ví, které reklamy fungují – a které naopak pouze ukrajují z rozpočtu. Postupnou optimalizací je pak vyladí tak, aby generovaly maximum možného zisku.

‍

Pod drobnohledem: jak funguje online reklama?

Měření návratnosti jednotlivých kampaní umožňují analytické a reklamní nástroje jako Google Analytics, Google Ads a Sklik. Své měřící nástroje využívá ale i Facebook a další sociální sítě.

Přesný popis těchto nástrojů jde za hranice tohoto článku. Zjednodušeně lze ale říct, že detekují vstup uživatele na váš e-shop a mj. zaznamenají:

• z jakého typu reklamy přišel (díky tomu experti určí návratnost jednotlivých reklamních kanálů),
• jaké stránky si prohlédl a kolik času na nich strávil,
• jaké akce provedl (např. zda vložil zboží do košíku, odeslal objednávku nebo se přihlásil k odběru newsletteru).

Reklamní systémy pak vyhodnotí, jestli je potřeba uživateli připomenout navštívené produkty (a zvýšit šanci na nákup) nebo – pokud u vás zanechal opuštěný košík – jej „popostrčit“ k dokončení objednávky.

Obrovskou předností těchto nástrojů je pak zobrazení reklamy na váš e-shop uživatelům, kteří hledají výrazy spojené s vašimi produkty, o vašem internetovém obchodě ale nikdy neslyšeli (viz dále).

Základní pojmy online reklamy

K vyhodnocení úspěšnosti marketingových kampaní využívají specialisté z reklamních agentur následující parametry:

• Imprese (Impressions) – počet zobrazení určité reklamy cílové skupině uživatelů; např. 450 impresí se rovná 450 zobrazením (jde o celkový součet zobrazení na počítačích, mobilech a tabletech).
• CR (Conversion Rate) – tzv. konverzní poměr; určuje, kolik uživatelů z celkového počtu návštěvníků provedlo zamýšlenou akci – typicky nákup na vašem e-shopu. Pokud u vás nakoupí tři návštěvníci ze sta, je konverzní poměr 3 %.
• CTR (Click through Rate) – druh konverzního poměru, který určuje poměr počtu kliknutí na reklamu k počtu impresí. Pokud na vaši reklamu z tisíce zobrazení kliklo sedm uživatelů, má CTR hodnotu 0,7 %.
• CPC (Cost per Click) – tzv. cena za proklik; částka, kterou zaplatíte za kliknutí uživatele na reklamní odkaz, zobrazený uživateli na specifické slovní spojení (používá se typicky u tzv. PPC reklamy, viz dále).
• Mediální náklady (Media Cost) – celkové náklady na zobrazení reklamní kampaně na určitém reklamním kanálu.‍
• PNO (podíl nákladů na obratu) – určuje podíl nákladů na reklamu z vygenerovaného obratu. Tzn. pokud za reklamu, která vytvořila obrat 12 700 Kč, zaplatíte 1 000 Kč, pak se PNO rovná 7,87 % (1 000 Kč / 12 700 Kč).

Díky těmto číslům je možné kampaně vašeho e-shopu optimalizovat tak, aby generovaly maximum zisku.

Optimalizace reklamy spočívá např. v testování dvou odlišných reklamních textů. Úspěšnější varianta se pak využije v kampani, popř. je možné otestovat její efektivitu proti dalším textům.

Tímto způsobem lze postupně vyladit i další parametry, jako je cílení na nová klíčová slova (a jejich postupné odebírání či přidávání na základě výsledků) nebo zobrazování obrázků v reklamách.

Počítejte s tím, že online propagace je dlouhodobou záležitostí. Trvá i několik týdnů, než se reklamní systémy naučí vaše zboží účinně propagovat. Po tomto „ladícím období“ vám ale online reklama začne přinášet předvídatelný zisk. K efektivní optimalizaci využívají specialisté mj. také nástroje umělé inteligence.

‍

Druhy online reklamy pro váš e-shop

‍PPC reklama je druh propagace, při které jako inzerent platíte za proklik, tedy jen ve chvíli, kdy uživatel na odkaz klikne (používaný název je tedy jen zkratkou původního označení v angličtině – Pay per Click). Zobrazení PPC reklamy na partnerském webu (ve vyhledávači, srovnávači cen zboží, na zpravodajském serveru apod.) je zdarma. PPC reklamy mají typicky formu textového odkazu s popiskem, grafického banneru či videa. 

Reklama ve vyhledávání

Na Googlu, Seznamu a v dalších vyhledávačích se s PPC reklamou setkáte ve formě textového odkazu ve výsledcích vyhledávání. Pokud např. uživatel zadá spojení „sportovní lyže“, na prvních místech se mu zobrazí reklamy od inzerentů. Teprve na dalších pozicích budou odkazy na stránky, které vyhledávač vyhodnotil jako nejrelevantnější pro daný dotaz.

Na stejném místě se pak zobrazuje také další typ PPC reklamy – produktové inzeráty. Ty mají podobu obrázku s popiskem (název produktu), cenou a url adresou e-shopu (nebo webu), které odpovídají vyhledávanému slovnímu spojení.

Cena za proklik se mimo jiné liší podle konkurenčnosti fráze, na kterou chcete svou reklamu zobrazit. Může kolísat od několika Kč po vyšší desítky korun.

Tento typ propagace je vhodný např. pro přilákání uživatelů hledající zboží, které nabízíte na svém e-shopu.

‍

PPC reklama se využívá také na srovnávačích cen zboží, jako je Heuréka nebo Zboží.cz. Inzerované odkazy se ve výpisu e-shopů s daným produktem zobrazují na prvních místech.

Tyto obchody pak za proklik platí vyšší částky než ostatní e-shopy (na srovnávačích cen zboží se standardně platí i za proklik z odkazu, který není propagovaný).

‍

Reklama na sociálních sítích

Reklama na Facebooku, Instagramu, TikToku, LinkedInu a dalších sociálních sítích (social advertising) cílí na uživatele podle jejich zájmů a demografických parametrů. Není tak problém oslovit např. ženy ve věku 35 až 40 let, které mají vyšší příjem, žijí v Praze a okolí a zajímají se o zdravou výživu.

Tento typ reklamy má nespočet formátů co do velikosti obrázku, rozsahu textu i zobrazovaného média (velmi oblíbená jsou videa). Od toho se odvíjí i náročnost jejího nastavení – pokud nemáte s nastavením a spuštěním reklamy sociálních sítích zkušenosti, přenechte jej raději odborníkům, díky kterým se vám investice do reklamy v krátkém čase vrátí.

Reklama na Instagramu, Facebooku a dalších sociálních sítích se hodí pro představení vašeho e-shopu, pro připomenutí navštívených produktů (tzv. remarketing) i k šíření povědomí o vaší značce (např. formou zajímavých článků). Platíte většinou za počet impresí (zobrazení), placení za proklik se zde tolik nevyužívá.

Displejová reklama

Displejová reklama (display advertising) se zaměřuje na propagaci pomocí vizuálních prvků, zpravidla s doprovodným textem. Je vhodná k propagaci:

• vašeho e-shopu (pokud jej uživatelé ještě neznají, popř. jej pouze krátce navštívili),
• produktů, které si návštěvník vašeho e-shopu prohlédl (zde se jedná o již zmíněný remarketing),
• opuštěného košíku (vyzývá uživatele k dokončení objednávky – remarketingová strategie).

Nejčastěji má displejová reklama podobu bannerů, které se uživatelům zobrazují na navštěvovaných webech. Platební model bývá zpravidla stejný jako u PPC reklamy (platba za proklik).

‍

Do displejové reklamy řadíme i tzv. nativní inzerci (native advertising). Ta se nejčastěji vyskytuje v internetových magazínech a tváří se jako jeden z dalších článků (či videí) daného média. Odtud její název – uživatel by vůbec neměl poznat, že konzumuje reklamní obsah. Hodí se pro představení zajímavých produktů z vašeho e-shopu.

Díky tomu, že přirozeně zapadá mezi okolní obsah, má nativní reklama – podle studie společnosti MediaRadar – asi 8,8× vyšší CTR než reklamní bannery. Platí se zde opět buď za počet zobrazení, nebo za proklik.

Ještě rozšířenější variantou displejové reklamy je v dnešní době reklama responzivní. Responzivita v tomto případě znamená, že sám reklamní systém může (s využitím nahraných podkladů) upravit velikost, vzhled a formát reklam. Ty se díky tomu vejdou prakticky do jakéhokoli dostupného reklamního prostoru. Responzivní reklama se tak může zobrazovat i na webech, kam byste se s nativní reklamou „nedostali“.

‍‍

Zkušená agentura = jistota zisku

Online reklamy si můžete bez problémů spravovat sami. Pokud se ale chcete vyhnout začátečnickým chybám a už od prvního momentu sledovat jasný cíl a mít přesné informace o tom, která kampaň je pro váš business přínosná a ve které jen zbytečně utrácíte, obraťte se raději na experty.

Specialisté na online reklamu mají mnoho zkušeností s reklamními nástroji, takže vědí, kde, co a jak správně nastavit. Na základě analytických dat pak kampaně dále zlepšují, aby vám přinášely maximální možný zisk. I proto jim klienti svěřují reklamy s milionovými rozpočty – vědí, že jejich práce jim ušetří čas a dovolí rychle rozvíjet jejich podnikání.

‍