Za úspěchem velké části internetových obchodů a dalších online platforem stojí malé textové soubory, které jistě znáte, ale o jejich významu toho pravděpodobně moc nevíte. A přesto jejich správné fungování ovlivňuje, zda vám online reklama vydělává, nebo na ní pálíte finance.

Tyto soubory – cookies – obsahují informace o chování vašich návštěvníků: odkud návštěvník přišel, které stránky navštívil, jak dlouho se na nich zdržel nebo zda se přihlásil ke svému účtu či dokončil objednávku.

Cookies vytvářejí a do zařízení uživatelů ukládají internetové prohlížeče. Při příští návštěvě se tyto informace načtou a přizpůsobí obsah webu minulému chování uživatele – např. mu v košíku zobrazí produkty, které nestihl objednat.

Rozlišují přitom dva druhy těchto souborů:

• Cookies 1. strany vytváří přímo web, na kterém se uživatel nachází. Používají se k uchování preferencí návštěvníka, jako je např. nastavení jazyka. Jsou důležité pro základní funkčnost a personalizaci webu.
• Cookies 3. strany vznikají v režii jiných webů než toho, na které se uživatel aktuálně nachází (např. sociální sítě, Google Ads, Sklik a další). Často se používají pro reklamní účely a sledování chování uživatelů napříč různými weby. Umožňují zobrazování cílené reklamy a analýzu návštěvnosti (např. na populární platformě Google Analytics 4).

Google cookies 3. stran zachová, ale…

Se sílícím důrazem na ochranu digitálního soukromí už řada prohlížečů – mj. Mozzila Firefox a Safari – už podporu cookies třetích stran zablokovala. K jejich zákazu plánuje přikročit i Microsoft Edge. Oproti původním plánům je ale v roce 2024 „neodstaví“ úplně, ale pouze u 1 % uživatelů (Microsoft, 2024).

A ještě nedávno tento postoj sdílela i společnost Google, která podporu cookies 3. stran ukončila také u jednoho procenta uživatelů. V červenci 2024 ale vzala zpátečku s prohlášením, že podporu tohoto užitečného marketingového nástroje zachová. Umožní jej ale uživatelům odmítnout na úrovni celého prohlížeče (Google, 2024).

Důvodem je mj. tlak ze strany amerických a evropských úřadů a oborových lídrů kvůli negativním dopadům na menší inzerenty, pro které tvoří příjem z online reklamy podstatnou část obratu (The Drum, 2024).

Měření uživatelského chování alternativními cestami totiž zatím vzbuzuje spíš rozpačitost.

‍

Řešení na bázi strojového učení není dokonalé

Se sílícím důrazem na ochranu digitálního soukromí ale prohlížeče od podpory cookies třetích stran upouštějí. Google Analytics 4 se tento výpadek v datech pokouší Google Analytics 4 se výpadek informací o návštěvnické aktivitě pokouší nahradit pokročilým strojovým učením a modelováním anonymizovaných dat. To znamená, že chování uživatelů, kteří nedali souhlas s cookies, odhadují na základě chování podobných uživatelů, kteří takový souhlas udělili (Google, 2022).

Jak ale upozorňuje marketingová platforma Optimize Smart, pokud denně nezískáte uživatelské údaje od alespoň 1 000 uživatelů, nebudou výsledné predikce dostatečně přesné. To vše může mít negativní vliv na konverzní poměr vašeho webu (Optimize Smart, 2024).

Přitom už nyní souhlas se zpracováním cookies 3. stran odmítá 30 až 50 % uživatelů v Evropské unii (CookieYes, 2024).

Modelování uživatelského chování měla doplnit iniciativa Privacy Sandbox, která má za cíl vytvořit nové standardy pro zpracování dat a zlepšit ochranu soukromí uživatelů. Testování přidruženého nástroje ale ukázalo, že efektivitu cookies nedokáže plně nahradit (The Drum, 2024).

Proto jsme interně vyvinuli tzv. cookieless tracking, který našim zákazníkům umožní sledovat chování uživatelů naprosto přesně – bez ukládání cookies a modelování údajů.

‍

Jak cookieless tracking funguje?

Základem našeho nástroje pro cookieless tracking je tzv. server-side měření. Oproti tradičnímu modelu, kdy se data o chování uživatelů sbírají prostřednictvím prohlížeče (tzv. client-side měření), probíhá měření přímo na straně serveru (1st party řešení).

Vybraná data o návštěvnících webu se ukládají přímo na dedikovaném úložišti a odtud se pak odesílají do Google Analytics 4. Díky tomu, že si tyto informace nevytváří prohlížeč, není potřeba získávat souhlas s ukládáním cookies. Zároveň toto řešení eliminuje problém blokování a ignorování cookies ze strany prohlížečů.

Potřebné informace o uživateli doplňujeme z tzv. otisků (finger-prints). Jde o metriky, se kterými pracují cookies 1. strany (viz výše) a které odmítnout nelze, protože se bez nich fungování webu neobejde. Nejde přitom o žádné citlivé osobní údaje – patří sem:

• ID klienta (v Google Analytics 4 označení ‚cid‘) – jednoznačný identifikátor uživatele,
• ID relace (sid) – identifikace jedné uživatelské návštěvy,
• počet relací (sct) – množství návštěv web daného uživatele,
• první návštěva (_fv) – informace, zda jde o první či opakovanou návštěvu,
• zapojení uživatele (seg) – míra aktivity uživatele na webu.

Výsledkem je 100% přesné měření uživatelské aktivity.

Mezi další výhody server-side měření patří výrazně nižší míra zablokování reklam ze strany Ad-block aplikací a prodloužení životnosti informací o uživatelském chování v cookies souborech 1. strany.

V souladu s legislativou Evropské unie

Nástroj splňuje nařízení GDPR, ePrivacy i další zákony a předpisy o ochraně osobních údajů. Ty mj. ukládají, že řešení musí:

• uživatele informovat o sběru jeho anonymizovaných osobních dat a umožnit mu odhlášení z tohoto sběru,
• jasně sdělit, jaké údaje shromažďujete, proč tak činíte a k čemu je využijete (pro potřeby klientů jsme tyto informace připravili v zásadách ochrany osobních údajů),
• minimalizovat rozsah sbíraných dat (tedy shromažďovat pouze údaje, které potřebujete k funkčnímu provozu Google Analytics 4 a reklamních systémů – toto plníme pouze sběrem zmiňovaných finger-prints),
• zajistit náležitou ochranu dat proti jejich úniku a zneužití (proto využíváme zašifrovaný cloud pod správou klienta),
• zprostředkovat každému jednotlivci přístup k jeho údajům, jejich opravu, výmaz, omezení zpracování a právo vznést námitku proti zpracování (naše řešení tuto správu umožňuje několika kliknutími – stačí pokyn od dotyčného uživatele).

Všechny tyto body naše cookieless trackovací řešení splňuje.

Jak zavést přesné měření bez cookies?

Zavedení tohoto řešení vyžaduje pokročilé technické dovednosti, které jsou často nad rámec schopností interních týmů mnoha e-shopů. Rádi pro vás přechod na server-side měření zajistíme.

Postaráme se o potřebné úpravy kódu vašeho webu a správné propojení s Google Analytics 4, nástrojem Google Tag Manager a reklamními systémy. Udělejte první krok k nezávislosti na cookies třetích stran už dnes!