Jak funguje online marketing v roce 2019? [Od základu]

Když se Československo v roce 1992 oficiálně připojilo k internetu, měli od něj velká očekávání především akademici. Ani největší vizionáři si v tu chvíli nedokázali představit, jak kompletně změní svět obchodu a jak velkou roli v moderním světě bude mít internetový marketing.

25 let digitální inzerce

Průkopníkem celého oboru digitální propagace se stal magazín Wired, který 27. října 1994 na svůj web umístil úplně první banner na světě. Šlo o reklamu na americkou telekomunikační společnost AT&T. Nešlo přitom o nepromyšlený pokus – hned záhy následovalo zveřejnění bannerů dalších 13 společností, mezi kterými byli MCI, Volvo, Club Med, 1-800-Collect či Zima. Zisk z těchto reklam umožnil rychlou expanzi digitální verze Wired, která brzy měla víc zaměstnanců než ta tištěná. To bylo před 25 lety.

První bannerová reklama na světě (HotWired / AT&T)

Během čtvrtstoletí se internet stal všudypřítomným a s ním i internetová reklama. Letos celý svět utratí za online reklamu téměř 8 bilionů korun – nejde o špatný překlad z angličtiny, jde o osmičku s dvanácti nulami. To logicky vedlo k tomu, že je internetová propagace výrazně složitější, než byla, a firmy jako Google nebo Facebook se předhání reklamními technologickými novinkami téměř na týdenní bázi. Zároveň to ale znamená, že e-reklamu dnes využívají velké i malé firmy napříč všemi obory, protože jim dává finančně výhodné a svou logikou revoluční metody, jak mohou o svých produktech a službách dát vědět zákazníkům.

Základní principy online marketingu aneb sleduj tok peněz

Na internetu (stejně jako mimo něj) existují inzerenti a vydavatelé. Inzerenti chtějí něco ‘říct’ svému vybranému publiku a to ideálně s nejlepším poměrem cena / výkon. Vydavatelé provozují zpravodajské servery, e-magazíny, blogy nebo celé sítě webů, na kterých publikují různé typy článků. A tyto články pak zdarma čtou lidé po celém světě. Vydavatelé ale potřebují nějak vydělat, a proto vyhradí část prostoru na svém webu pro reklamu. Ten prostor si zakoupí inzerenti a můžou tak něco sdělit čtenářům. Pokud reklama pomohla čtenáři najít něco, co potřeboval, tak pak u inzerenta zakoupí produkt nebo službu a všichni jsou šťastní.

Tak by to aspoň fungovalo v jednodušším světě. V devadesátých letech, když ještě vydavatelů a inzerentů nebylo moc, domlouvala se většina reklamy takto napřímo. Dnes se na internetu pohybují miliardy čtenářů (konzumentů obsahu) a fungují tam miliony vydavatelů a miliony inzerentů. ‘Přímý nákup’ se už používá jen při objednávkách velkých objemů reklamy a ani při nich často nebývá tak výhodný jako jiné typy nákupu reklamy.

Rok Počet aktivních webů na internetu
Leden 2019 1 518 207 000
Leden 2014 861 379 000
Leden 2009 185 497 000

Aby se inzerent nemusel sám domlouvat s tisíci vydavateli a vydavatel nemusel napřímo obchodovat s tisíci inzerenty, existují tzv. reklamní platformy, které celý proces transakce centralizují. Jednu z nejvýznamnějších provozuje společnost Google, prakticky každá větší internetová společnost ale dnes provozuje vlastní reklamní platformu – např. Facebook, Seznam.cz, Yahoo či Microsoft.

  1. Vydavatelé se registrují do systému Google AdSense, skrze který umožní na svém webu zobrazovat reklamu.
  2. Inzerenti se registrují do Google Ads, vyplní a nahrají vše potřebné pro spuštění reklamy.
  3. A celý ‘marketingový stroj’ může roztočit svá kolečka.

Jenže – potenciál reklamy na internetu je obrovský, ale konkurence je tam ještě víc a její složitost z pohledu technologie i psychologie se překotně zvyšuje. Naučit se používat i jen jednu reklamní platformu na úrovni, kdy inzerent nevyhazuje peníze z okna, trvá desítky hodin. Pro spuštění a řízení reklamy tak, aby obstála v souboji, porážela konkurenci a inzerentovi vydělala, jsou potřeba tisíce hodin zkušeností a prakticky neustálé vzdělávání se. Proto se na internetu vyprofiloval čtvrtý hráč tohoto ‘inzertního orchestru’ – specialisté na internetovou reklamu. Jednotlivci i celé firmy, které inzerentům s reklamou pomáhají.

Vydavatelé limitovaní jen technologií a vlastní představivostí

Při vysvětlování základních principů reklamy jsem se nutně dopustil velkého množství zjednodušení. Tím nejvíc okatým bylo asi omezení internetového obsahu pouze na články. Vydavatelé i jejich obsah nabývají tisíců různých forem a omezují je jen současné možnosti dostupných technologií a jejich vlastní kreativita. Průměrný Čech stráví na internetu denně víc než dvě hodiny sledováním různých typů videí a webinářů, posloucháním podcastů či jiných typů audio nahrávek, prohlížením fotek, studiem e-kurzů a čtením blogových příspěvků, recenzí, e-booků, prezentací, rozhovorů či diskuzí nebo soutěžením. A na každý z těchto typů obsahu může navazovat nějaká reklama nebo může sám reklamou být.

Videa je náročné vytvořit. Ale je jednoduché a zábavné ‘konzumovat’, proto se těší tak velké popularitě.

Ta obrovská variabilita formátů je jedním ze základních stavebních kamenů internetové reklamy. S reklamou se tak můžete setkat nejen v psaném magazínu, ale také u videí na Youtube, mezi příspěvky na Facebooku, mezi zprávami ve vaší e-mailové schránce nebo také ve výsledcích vyhledávání na Google či Seznamu.

Jak se to platí? A vážně se to vyplatí?

Zcela zásadní výhodou internetové reklamy je to, že v naprosté většině případů platíte za to, co vám přinesla. Platíte dle toho, kolika lidem se zobrazila, kolik lidí na ni kliklo nebo třeba kolik lidí se podívalo na vaše video. Za ty, co jen ‘prošli’ kolem, neplatíte nic. Při diskuzi o cenách reklamy nebo v reportech reklamních kampaní se tak můžete setkat s těmito zkratkami:

  • CPM (cost per mille; cena za tisíc zobrazení): Vaše reklama se lidem zobrazila, neznamená to ale, že ji všichni skutečně zaznamenali.
  • CPC (cost per click; cena za klik): Platíte za každé kliknutí na reklamu. Kliknutí většinou přivede uživatele na váš web.
  • CPE (cost per engagement; cena za interakci): Záleží, o jaký typ reklamy jde, ale zde platíte za to, že si uživatel vaší reklamy skutečně všiml a nějak s ní interagoval – dal lajk, okomentoval ji nebo třeba jen na ní chvíli setrval myší, takže si ji asi prohlížel.
  • CPV (cost per view; cena za zhlédnutí): Zaplatíte za reklamu vždy ve chvíli, kdy uživatel reklamu zkoukne celé video nebo alespoň jeho větší část.
  • CPI (cost per install; cena za instalaci): Platíte, když si uživatel nainstaluje vaši mobilní aplikaci.
  • CPA (cost per action; cena za akci): Při platbě za akci platíte za vykonání konkrétního úkonu. Může jít o stažení vašeho ceníku ale klidně také o nákup v e-shopu.

V každé dobře řízené reklamní kampani se měří hned několik takových metrik dohromady. Dávají nám v kombinaci informace o tom, jak se kampani daří a kde ji můžeme dále vylepšovat. Ve výkonovém marketingu se snažíme ale vždy největší pozornost soustředit na CPA. Velmi často totiž musíme třeba zacílit reklamu na movitější uživatele a tím zvýšíme cenu za klik (CPC), ale jelikož je u nich vyšší pravděpodobnost nákupu, tak tím snížíme cenu za akci / za nákup. A to je to, co každého inzerenta zajímá především.

2 místa, kde musíte mít svou reklamu

Mezi všemi typy reklamy vynikají svým výkonem a svou všestranností dvě cesty. Každý začínající i pokročilý inzerent by se měl zaměřit právě na ně, co nejvíc je zdokonalit, a další komunikační kanály a typy reklam přidávat jen postupně.

Reklama ve vyhledávání

Ať už pro hledání na internetu používáte Google, Seznam, Yahoo či Bing, většinou uvidíte na stránce výsledků hledání speciální odkazy, u kterých je napsáno ‘Reklama’. Často si ani nevšimnete, že jde o reklamu, protože splývá s ostatními výsledky. Důležité ale je, že splývá nejen vizuálně, ale také tím, že vám ukazuje přesně to, co potřebujete. Inzerent totiž zaplatil za to, že chce zobrazovat svou reklamu, když někdo použije při hledání frázi podobnou té, kterou jste do vyhledávače napsali vy. A Google navíc ověřil, že stránka, kam by měl při daném hledání uživatele vést, je skutečně vhodná pro dané téma.

Ukázka textové reklamy na Google při hledání “samsung galaxy s10”

Síla reklamy ve vyhledávání je v tom, že jako inzerent plníte potřeby uživatelů, které právě mají. Pokud uživatel zjišťuje, jaké smartphony do 20 000 Kč se dají koupit, nabídne mu Google články a seznamy, které mu dají skvělý přehled o aktuální nabídce. Může mezi nimi být i ten váš článek, když správně nastavíte reklamu. Až uživatel začne zjišťovat víc o konkrétním modelu, může se pomocí reklamy v Google zobrazit odkaz na vaši recenzi. A až bude ten stejný uživatel hledat, kde ten smartphone nakoupit, tak se znovu objevíte ve výsledcích hledání se svých e-shopem a on vás už bude znát a bude vědět, že jste mu při výběru několikrát dobře pomohli.

Reklama ve vyhledávání v podstatě plní přání potenciálních zákazníků. Díky tomu je pro většinu inzerentů velmi dobrým startovním místem pro dlouhodobou internetovou propagaci. Máte největší šanci se trefit do jejich potřeb a díky tomu pak i vydělat.

Reklama na Facebooku

Na Facebooku lidé komunikují se svými přáteli, ale také sledují specializované stránky a propojují se v zájmových i profesních skupinách. Díky tomu Facebook celkem přesně ví, co je zajímá a tedy také – jakou reklamu jim zobrazit, aby se co nejlépe trefila do jejich vkusu. Facebook navíc na pravidelné bázi používá více než polovina Čechů všech věkových i příjmových kategorií.

Kombinace velmi podrobných možností cílení reklamy s velkým publikem dělá z Facebooku skutečně silný reklamní kanál, který umožňuje prodávat široké spektrum produktů i služeb B2C i B2B. Mnoho podnikatelů při rozhodování, zda začít používat Facebook pro svou propagaci, zaváhá, protože ho buď nemají rádi nebo nevěří, že je tam správná cílová skupina. Dobrou návratnost reklamy na této sociální síti jsme si ovšem v Instinct Agency ověřili v desítkách různých obchodních vertikál: umění, automoto, konzultace pro velké firmy, průmyslová výroba, luxusní zboží, stroje prodávané B2B, finance, lokální služby, zdraví i zdravotnictví, právo, charita, retail, cestování a mnoho dalších.

Červené šipky označují placenou reklamu na Facebooku.

Hlavním důvodem neúspěchu je nesprávné pochopení Facebooku a jeho možností:

  1. Jako první krok, na který se mnoho firem (a bohužel i marketingových specialistů) zaměřuje, je pravidelná tvorba obsahu (příspěvků) pro Facebook stránku. To v principu není špatně, ale návratnost této aktivity je dlouhodobá.
  2. Hned potom se firmy zaměří na placenou propagaci příspěvků z prvního kroku. To v principu také není špatně – je dobré rozšířit vytvořený obsah mezi víc lidí. Ale to, že příspěvky uvidí víc lidí, tak jejich návratnost neurychlí. Navíc často nejsou dobře navrženy pro prodej.
  3. Často až po dlouhých měsících tvorby příspěvků na Facebookovou stránku se podnikatel odhodlá vyzkoušet dlouhodobou prodejní kampaň. Jde o reklamu, která není vidět přímo na vaší stránce, ale za to je navržena přesně pro prodej vaší služby / vašeho produktu a je v průběhu času textací, grafikou, cílením i dalším nastavením odladěna tak, aby vám co nejdříve začala vydělávat.

Průběžnou komunikací na vaší Facebookové stránce o sobě dáváte vědět, budujete vztah s fanoušky a ladíte potenciální zákazníky na správnou notu. Dlouhodobá prodejní kampaň vás ale začne prodávat ihned a její návratnost můžete vidět v řádu týdnů až několika málo měsíců. Přestože reklama ve vyhledávání mluví k těm, kteří už vás produkt/službu hledají, a Facebook ne, tak díky komplexním možnostem cílení reklamy vydělávají naši klienti často z Facebooku ještě víc než z vyhledávání.

10 reklamních metod, kterými můžete navázat na reklamu ve vyhledávání a na Facebooku

  • Obsahový marketing: Tvořte kvalitní články (či videa) na svůj web i na tematické magazíny. Je jednodušší přesvědčit nerozhodné uživatele dvěma dobrými články než deseti krátkými bannery.
  • E-mail marketing: Budujte svou e-mailovou databázi. Udržení kontaktu s lidmi, kteří u vás nakoupili nebo kteří jen přečetli pár vašich článků, pro vás bude do budoucna výrazně levnější skrze e-mail než pomocí placené reklamy.
  • Display (bannerový) marketing: Žijeme v době bannerové slepoty, takže velmi málo lidí skutečně na nějaký banner klikne. Díky tomu se ale tento typ reklamy výrazně zlevnil a je dobré ho využívat k tomu, abyste zůstali na očích velkému množství lidí.
  • Video marketing: Pokud svádíte tuhý souboj s konkurencí, je to právě video reklama, která vás může od konkurentů rychle a zásadně odlišit. Celkové náklady na video marketing bývají vyšší a s tím je spojen i vyšší risk, že reklama nepadne na úrodnou půdu. Vše je ale vyváženo potenciálně velkým ziskem a velkým zvýšením známosti značky.
  • Nativní reklama: Nativní reklama pracuje se zájmem ‘číst si’, když uživatelé procházejí nějaký online magazín nebo zpravodajský server. Vypadá v podstatě jako jeden z řady článků na daném webu a při kliknutí na ni je uživatel odveden na váš web – ideálně do článku, který pojednává přesně o tom, co titulek v reklamě sliboval.
  • Optimalizace pro vyhledávače (SEO): Jedním z nejdůležitějších zdrojů návštěvnosti je přirozená návštěvnost z vyhledávačů (výše jsme pojednávali o placené). Google nebo Seznam vaše stránky zobrazí uživateli ve chvíli, když usoudí, že nejlépe odpovídají tomu, co uživatel právě hledá. Tomu, aby vás vyhledávače zobrazovaly více a výš ve výsledcích, tak se dá různými metodami pomoci. Dohromady se těmto metodám říká optimalizace pro vyhledávače. SEO má velmi dobrou návratnost, ale protože přesvědčit vyhledávače nějakou dobu trvá, tak i návratnost těchto aktivit je spíše v mnoha měsících až letech.
  • Cenové srovnávače: Všude na světě fungují cenové srovnávače, ale Češi jsou zvlášť citliví na cenu, a proto u nás Heureka.cz a Zboží.cz získaly velkou popularitu. Pro téměř jakýkoliv e-shop prodávající B2C mohou být srovnávače zdrojem velmi kvalitní návštěvnosti. Pokud se na srovnávačích rozhodnete propagovat placenou reklamou, zapomeňte na to, že vám doporučují systém “spustit a nechat být”. Reklamní kampaň ve srovnávačích je třeba řídit velmi podobně jako tu ve vyhledávačích.
  • Komunikace na sociálních sítích: V předchozí části o ‘Reklamě na Facebooku’ jsem v 1. bodě zmínil pravidelnou tvorbu obsahu pro sociální sítě. Sice nedoporučuji s ním začínat, ale jinak má tvorba příspěvků a ‘povídání si’ s fanoušky velmi důležitou roli v marketingovém mixu.
  • Chat marketing: Rozvoj technologií umožnil vzniku nové podkategorie internetového marketingu, která využívá chaty na webu i na sociálních sítích. Dnes můžete nástroj provozující daný chat naučit, jak má automaticky uživatelům odpovídat, a vymyslíte, jak vám má pomoci prodávat. Případně na Facebooku můžete pomocí chatu šířit k vašim fanouškům i novinky a aktuální články.
  • Affiliate marketing: Své prodeje můžete výrazně navýšit také díky navazování partnerství. Existují lidé i celé firmy, které provozují weby s velmi kvalitním specializovaným obsahem a hlavní způsob, jak si vydělávají, je propagace produktů a služeb někoho jiného. Vy jim pak za spolupráci platíte za získané klienty nebo jim dáváte procenta z prodejů.

Aby vám online reklama vydělávala, musíte znát nejnovější technologie, chápat logiku jednotlivých reklamních kanálů a vnímat trendy i psychologii uživatelů na internetu. Potřebujete-li s reklamou pomoci, ozvěte se nám na [email protected] nebo se pusťte do těchto článků: