Před několika měsíci začal Google z beta verze reklamního nástroje Google Ads postupně uvolňovat nový nástroj, tzv. rozšíření o obrázek. K funkci, kterou mohli dlouho testovat jen certifikování Google partneři, se tak dostali i běžní inzerenti.

Nástroj jsme rychle nasadili u našich klientů a vyzkoušeli jej oproti běžným reklamním kampaním. Výsledky po několika týdnech testování překvapily zákazníky i nás.

Co je funkce rozšíření o obrázek?

Jak provozovatel největšího vyhledávače ve své nápovědě uvádí, rozšíření o obrázek umožňuje inzerentům nahrávat ke stávajícím textovým reklamám různé vizuální prvky. Ty podle Googlu textová sdělení zlepšují a zvyšují jejich reklamní výkon1.

Snažili jsme se proto zjistit, nakolik jsou tato tvrzení pravdivá a o kolik skutečně dokáží vizuální prvky poutavost textových reklam zvýšit. Nutno dodat, že rozšíření o obrázky je určeno primárně pro mobilní zařízení, funkci se nám ale podařilo zachytit i na desktopu (ačkoliv se zde stále testuje v rámci beta verze).

‍

Na co jsme se ve studii zaměřili?

Do studie jsme zařadili 5 našich klientů z různorodých podnikatelských segmentů. U jejich reklam jsme porovnávali různé formáty obrázků a typ rozšíření (statické zobrazující fotku nahranou správcem účtu a dynamické, kde se střídají obrázky, které si Google sám vyhledá na webu klienta).

Úspěšnost jednotlivých obrázků jsme měřili pomocí tzv. míry prokliku (CTR – click through rate). Při následném vyhodnocení nás mj. zajímalo, zda má snímek povahu:

• produktu s jednobarevným pozadím (tzv. produktové fotografie), 
• lifestylového obrázku (ukazuje výrobek např. při každodenním používání). 

Dále jsme vzali v potaz CTR jednotlivých kampaní, ve kterých bylo rozšíření o obrázek aktivní. Funkce se dá implementovat jen do úrovně kampaně, nikoliv celého účtu. Při hodnocení jsme proto vždy vycházeli z kampaně, která v těchto rozšířeních získala nejvyšší počet impresí (zobrazení).

Porovnávali jsme vždy období posledních 30 dní (polovina července – polovina srpna 2021) s obrázkovým rozšířením s minimálně 10denním předcházejícím obdobím (tedy bez rozšíření o obrázek).

Výsledky zkreslovalo několik vnějších faktorů, zejména pak:

• upřednostňování statických obrázků před dynamickými (je tak obtížnější změřit jejich výkonnost „proti sobě“),
• sezónní prodeje u některých klientů, kdy uživatelé na kampaň klikali více až v období, kdy jsme již rozšíření o obrázek nasadili.

Google umožňuje inzerentům nahrát jak čtvercový, tak obdélníkový formát obrázku. Proto nás také zajímalo, který z těchto formátů má lepší výsledky z pohledu metriky CTR. 

A výsledky? Čtvercový formát obdélníkový vždy převálcoval. Pokud jsme k reklamě nasadili oba formáty, Google upřednostňoval čtvercový obrázek, a to někdy až do té míry, že obdélníkový zcela ignoroval a vůbec jej nespustil. 

Proto do budoucna doporučujeme nahrávat jen čtvercový formát obrázku, a to v doporučených rozměrech 1 200 × 1 200 pixelů. Máte-li k dispozici pouze obdélník, žádný problém. Google umožňuje obrázek při nahrání na formát čtverce oříznout.

Změna CTR po implementaci rozšíření

S kolegy jsme často diskutovali, zda jsou dynamické obrázky relevantní a co vlastně bude Google u reklamy zobrazovat. Po detailní revizi dynamicky vygenerovaných obrázků ale můžeme konstatovat, že se fotografie a ilustrace velmi přesně shodují s obsahem cílové URL.

Rozšíření se většinou implementovalo na úrovni sestavy, kdy Google měl k dispozici pouze jednu cílovou URL. Pro Google Ads je tak jednodušší uplatnit dynamické rozšíření o obrázek – u kampaní je cílových URL více a najít vhodné snímky bývá obtížné.

Co to znamená pro vás? Pokud nemáte k dispozici kvalitní obrázky, které byste do rozšíření použili, Google Ads si vhodné fotografie dohledá u vás na webu (provozujete-li např. e-shop, použijte vaše náhledy produktů).

Jak zmiňujeme výše, Google vždy upřednostňuje vámi nahrané obrázky před dynamicky generovanými. To potvrzují i výsledky naší studie, kdy reklamy s dynamickými fotografiemi až na výjimky dosahovaly nižších hodnot CTR než statické snímky.

V další fázi studie jsme porovnávali výsledky reklam s produktovými a lifestylovými obrázky. Odhadovali jsme, že lifestylové fotografie budou uživatele k prokliku podněcovat více – na snímku totiž vidí, jak se daný výrobek používá a lépe se s ním tak ztotožní. Výsledky nám daly zapravdu: U čtyř z pěti klientů měly lifestylové obrázky opravdu vyšší CTR.

‍

Celkově ovlivnila funkce rozšíření o obrázky proklikovost reklam pozitivním směrem. U jednoho z našich klientů se sice po nasazení obrázku snížilo CTR zhruba o 25 %, u zbylé čtveřice zákazníků se ale proklikovost díky obrázkům zvýšila, a to až o 44 %. 

Závěr studie a doporučení

Výsledky studie jsou v souladu s tvrzením Googlu, že kampaně s obrázkem uživatele více upoutají a zvýší jeho tendenci na reklamu kliknout. U našich klientů pak nejlépe fungovaly lifestylové (neproduktové) fotografie čtvercového formátu, které jsme do kampaně sami nahráli.

Rozšíření o obrázky rozhodně otestujte i u svých klientů. Zaměřte se na výběr kvalitních  snímků a především sledujte, jak se výsledky ve vašich kampaních průběžně mění. Funkce bohužel není zatím vždy dostupná, stále totiž probíhá její testování. U novějších účtů proto může chvíli trvat, než se rozšíření aktivuje.