Už začátkem příštího roku přijde váš e-shop o naprostou většinu dat chování vašich zákazníků na webu – a tím i o velkou část příjmů z reklamy. Proč k tomu dojde a jak této situaci zabránit?‍

Nejprve se ale na celou situaci podívejme z technické stránky.

Online reklama, kterou váš internetový obchod využívá, funguje dlouhá léta na jednoduchém principu. Při prohlížení stránek prohlížeč zaznamenává, jaké produkty si návštěvníci e-shopu prohlížejí nebo co přidávají do košíku. Tyto a další informace pak ukládá na zařízení každého uživatele v podobě krátkých textových souborů – tzv. cookies.

Rozlišujeme:

• Cookies první strany, které vytváří sám web. Získaná data pak využívá pro vlastní analýzy (např. v Google Analytics 4) a pro lepší uživatelský zážitek (díky nim si pamatuje např. zboží vložené do košíku či zvolený jazyk).
• Cookies třetích stran, které na web umisťují cizí platformy jako Google, Seznam, Facebook nebo Twitter. Pomocí nich mohou inzerenti sledovat uživatele napříč internetem a na základě získaných informací mu ukazovat relevantní reklamu.

A právě cookies třetích stran čeká v nadcházející době zásadní omezení. Přitom na ně při inzerci spoléhá 75 % marketérů (Statista, 2023) a s vysokou pravděpodobností i váš e-shop. Umožňují mu:

• měřit konverze – tedy zjistit, kolik lidí na reklamu kliklo a kolik z nich nakonec nakoupilo (a spočítat tak návratnost investic do reklamy),
• využívat remarketing – lidem, kteří si u vás prohlíželi konkrétní produkty, můžete stejné zboží připomenout reklamou na jiných webech a vrátit je tak do nákupního procesu.
• personalizovat reklamu – a zobrazením relevantnějších produktů zvýšit šanci, že uživatelé nakoupí.

Kvůli zákazu shromažďování dat o uživatelském chování už nebudete moci reklamu přesně cílit a náklady na získání zákazníka vám neúměrně vzrostou. To se samozřejmě odrazí i ve vašem obratu a celkovém zisku.

Proč k omezení cookies třetích stran dochází?

S rostoucí technologickou adopcí klade evropská legislativa (GDPR, ePrivacy) mnohem větší důraz na právo uživatelů na digitální soukromí. Uživatelé si stále víc uvědomují hodnotu svých osobních údajů a chtějí mít kontrolu nad tím, kdo a jak s nimi nakládá.

V České republice se přitom teprve nedávno dočkala implementace novela o cookies – velké společnosti a vývojáři ale v očekávání dalšího zpřísňování fungování cookies třetích stran ve svých produktech omezují.

Prohlížeč Safari, který využívá 18,7 % internetových návštěvníků, blokuje jejich ukládání od roku 2020. Firefox dokonce od roku 2019. V průběhu roku 2024 zakáže využívání cookies třetích stran i Microsoft v aplikaci Edge – a začátkem roku 2025 pak také Google v prohlížeči Chrome. Ten je přitom vstupní bránou na web pro celé dvě třetiny lidí s internetovým připojením (Yaguara, 2024).

Už nyní společnost Google tyto cookies zablokovala (v rámci testování) u 1 % uživatelů Chrome. Pokud navíc používátepoužívat reklamní platformu Google Ads, je mezitím navíc potřeba implementovat Google Consent Mode (Google V2).

Tak či tak během brzké doby přijdete o většinu dat o chování zákazníků na vašem e-shopu – a zůstane vám možnost:

• spoléhat na zákazníky z vyhledávačů,
• investice do reklamy (s nejistým) výsledkemvýsledek masivně navýšit.

Jaké jsou alternativy?

Rozšířené konverze jsou slabou náhražkou

Marketingové platformy jako Google či Meta (provozovatel Facebooku a Instagramu) o miliardové zisky z reklamy samozřejmě nechtějí přijít. Proto vyvinuly technologii tzv. rozšířených konverzí, které mají výpadek dat z cookies třetích stran nahradit.

Fungují na principu sdílení šifrovaných osobních údajů zákazníka a jejich srovnání s údaji v databázi společností Google, resp. Meta. Pokud dojde ke shodě, přiřadí algoritmus konverzi k určitému chování, jako je přidání zboží do košíku nebo nákup.

Tento přístup má ovšem řadu slabin:

• je závislý na poskytnutí e-mailu, telefonu či jiných osobních informací zákazníkem (učiní pouze zlomek uživatelů),
• implementace je technicky náročná,
• chování všech návštěvníků modeluje na základě dat získaných od uživatelů, kteří nákup dokončili,
• přiřazení konverzí nefunguje napříč platformami.

Naštěstí ale existuje ještě jedno řešení.

Server-side měření pro vám zajistí přesná data i do budoucna

Všechny výše popisované technologie využívají tzv. client-side řešení. Jak jsme probrali na předchozích řádcích, data se v takovém případě odesílají přímo z prohlížeče a uživatelova zařízení do platforem třetích stran jako Google Analytics, Facebook Pixel apod. Ty je pak zpracovávají a využívají k cílení reklamy:

Přesné měření zákaznického chování za současného zachování jejich soukromí umožňuje tzv. server-side měření. Tato technologie oproti tomu přesouvá sběr a odesílání dat ze zařízení uživatele na server vašeho e-shopu.

U nashromážděných dat se ověří jejich pravost, vyčistí se – a teprve poté se přepošlou do reklamních systémů a analytických nástrojů. Tím se z cookies třetích stran stávají cookies první strany, které provozovatelé prohlížečů nijak neomezují.

‍‍Pro sběr i zpracování (zejména osobních) údajů skrze server-side měření platí stejný právní základ jako pro měření na straně klienta. 

Proč tedy tuto technologii zavést? Díky tomu, že server-side měření nevyužívá cookies třetích stran, získáte jeho zavedením nezkreslené informace pro své marketingové kampaně. Reklamy, které vám doposud generovaly velké množství objednávek a zisku, budou bez problémů fungovat i nadále.

„Přestěhování“ měření na vlastní server vám navíc přinese:

• Plnou kontrolu nad správou dat – citlivé údaje jako osobní informace či detaily transakcí můžete před odesláním upravit nebo částečně anonymizovat či úplně odfiltrovat. Lépe ochráníte soukromí svých zákazníků.
• Rychlejší načítání webu – požadavky třetích stran zpracujete na vašem serveru, čímž významně snížíte objem dat přenášených do prohlížeče uživatele. Rychlost webu je přitom klíčovým faktorem pro konverze.

Hlavní rozdíly a technologické detaily mezi oběma přístupy shrnuje tato tabulka:

Jak server-side měření zavést?

Implementace tohoto řešení vyžaduje hlubší technické znalosti, které mohou přesahovat možnosti interního týmu většiny e-shopů. Proto doporučujeme svěřit přechod na server-side měření do rukou zkušených odborníků.

Specialisté na webovou analytiku dokážou nastavit nový způsob měření přesně podle vašich potřeb. Postarají se o potřebné úpravy v kódu vašeho webu i o korektní propojení s analytickými nástroji a reklamními systémy. Zajistí také, že citlivé údaje o vašich zákaznících neopustí váš server v nezabezpečené podobě.

Investice do odborné implementace se vám bohatě vrátí v podobě kvalitnějších dat pro optimalizaci marketingu i vyšších příjmů z dobře zacílené reklamy.

Nedovolte, aby vám změny v přístupu k soukromí uživatelů vzaly možnost porozumět zákazníkům a dál rozvíjet svůj byznys. Udělejte první krok k nezávislosti na cookies třetích stran už dnes!

‍