Audit reklam: 2 krátké příběhy peněz vyhozených oknem​

Ze zkušenosti víme, že v 93 % reklamních účtů, do kterých nově nakoukneme, byly v posledním roce naprosto neúčelně vynaloženy desítky až stovky tisíc korun. Obvykle je to způsobeno jedním z těchto tří důvodů:

  1. Nezkušený specialista slepě věřil “oficiálním návodům” reklamních sítí.
  2. V reklamě a na webu nebyly správně měřeny skutečné obchodní cíle.
  3. Správce se nevěnoval pravidelné optimalizaci kampaní a jejich neustálému vylepšování.

To ‘nakouknutí’ nabízíme jako službu – audit reklamních účtů. Tak nějak logicky se skrze něj seznamují noví klienti s námi a my s nimi. Oni v auditu získávají jasné informace, kde měly jejich reklamní kampaně slabá místa a kde nevyužily všech dostupných možností. Audit reklam je něco, co ještě před zahájením jakékoliv spolupráce dokáže najít zlepšení, která pro inzerenta znamenají velké peníze.

Co se ale za tím kouzelným slovem ‘audit’ skrývá? Co jsou ty možné problémy? Dám vám dva krátké příběhy peněz vyhozených oknem. Popsané situace a ztracené peníze jsou zcela reálné, jen lehce pozměněné za účelem zachování anonymity.

Příběh první: Úspěšný podnikatel s neúspěšnou reklamou

Pan František Plánička provozuje e-shop s jedním konkrétním typem sportovního vybavení. E-shop založil před víc než 10 lety a patří v dané oblasti mezi TOP 3 české e-shopy.

Pan František věděl, že se správce o jeho reklamy asi moc nestaral. Taky za to ale moc nechtěl. Vše běželo roky samospádem. Jeho zboží má velmi dobrou marži, kamenná prodejna fungovala, a proto ho situace nepálila.

Co se dělo v reklamních účtech?

Textace reklam byla slabá a svou délkou zdaleka nevyužívala dostupný prostor. Cílení bylo tak široké, že pan František mohl svou nabídku stejně tak dobře křičet z okna. Remarketing (znovuzacílení uživatelů) sice byl nastavený, ale neměl žádnou vnitřní logiku a vedl na hlavní stránku e-shopu – ne zpět na jednotlivé produkty.

A téměř pětinu rozpočtu reklam ve vyhledávání mu kvůli nevhodné volbě klíčových slov na Google odčerpávali uživatelé, kteří ve skutečnosti hledali sanitární vybavení.

Ztráta a zisk

Za celý předchozí rok utratil pan František 83 000 Kč za návštěvníky, kteří ve skutečnosti hledali sanitární vybavení a u něj nakoupili jen za nějakých 5 000 Kč. Už prvním pohledem do reklamního účtu jsme mu tak ušetřili jednu fajn dovolenou ročně.

Změna textace reklam a nová logika cílení i remarketingu pak během prvního měsíce, co jsme si jeho reklamní účty vzali do parády, prakticky zdvojnásobila návratnost jeho investic.

A v průběhu následujících 6 měsíců jsme mu na základě výpočtu CLTV (Customer LifeTime Value) pomohli značně protřídit, které produkty se mu vyplatí promovat nejvíc.

Příběh druhý: Když je něčeho moc, tak je toho příliš

Paní Eliška Krásnohorská pracuje pro firmu, která vyrábí a prodává elektronické zboží. Firma se rozhodla si v Česku otevřít nový e-shop. Paní Eliška i její firma mají dlouholeté zkušenosti s reklamou na internetu a od různých reklamních agentur si objednali desítky, možná stovky reklamních kampaní.

Při spuštění byl e-shop podpořen TV spoty, ale dlouhodobě byli na e-shop směřováni návštěvníci pouze z digitálních reklamních kanálů.

Co se dělo v reklamních účtech?

Reklama na nový e-shop běžela prakticky ve všech myslitelných formátech. V každém typu formátu, na který si marketér vzpomene – běžné bannery, prerolly na Youtube, reklama ve vyhledávání – dokonce i LinkedIn si kvůli partnerům zkusili.

Jednotlivé reklamní kanály byly nastaveny celkem kvalitně, cílení bylo logické, ale celková návratnost investice byla hluboko v červených číslech. Na e-shopu téměř nikdo nenakupoval.

Ztráta a zisk

Konkurenční agentura paní Elišce tvrdila, že prostě musí počkat. Zastávali názor, že jde o vybudování známosti e-shopu a zákazníci si postupně najdou cestu.

Hlavní chyba ale spočívala v tom, že polovinu rozpočtu agentura investovala do nákupu bannerů, na které ‘dostala dobrou nabídku’. Šlo ale o naprosto ztrátový formát reklamy, na který uživatelé klikali jen omylem.

Většinu běžících kanálů reklamy jsme zastavili a dohodli se s klientkou na využití rozpočtu jen v těch ziskových – vedoucích k rychlým nákupům.

Druhou chybou bylo, že agentura vnímala kampaně jako nárazovou záležitost – spustit a zapomenout. Úvodní nastavení reklamních účtů bylo správné, ale nikdo si pak už nenašel čas na vyhodnocování dat a testování nových cílení. Firma paní Elišky vyrábí a prodává nízkomaržové zboží, takže i nám trvalo lehce přes dva měsíce, než jsme kampaně dostali do černých čísel.

O dva roky později – paní Eliška je na mateřské, ale e-shopu, který společně s námi vydřela z nuly, se daří s obratem v řádu vyšších desítek milionů.