Co je PNO a proč podle této metriky řídit kampaně e-shopu?

Zkratka PNO znamená „podíl nákladů na obratu“. Jde o metriku určující finanční návratnost reklamních online kampaní ve vyhledávačích, zbožových srovnávačích a na sociálních sítích. Vyjadřuje se v procentech – čím nižší hodnota, tím méně financí musíte na dosažení určitého obratu vynaložit.

💡 Příklad
‍
Pokud je PNO 30 %, znamená to, že pro dosažení obratu 10 000 Kč pomocí určité kampaně jste do ní museli investovat 3 000 Kč. Pro výpočet použijte následující vzorec: PNO = výše nákladů / výše obratu → 3 000 / 10 000 = 0,3 (30 %).

Díky PNO rychle zjistíte, zda vám určitá reklama generuje zisk, a podle toho jí navýšíte rozpočet (a dosáhnete vyššího výnosu) nebo ji zastavíte (abyste neprodělávali). Při hodnocení efektivity kampaně dle PNO je potřeba vzít v potaz také marži.

V zásadě platí, že aby vám reklama přinášela zisk, nesmí být PNO vyšší než marže propagovaného zboží.

💡 Příklad
‍
Představte si, že provozujete e-shop s cukrovinkami z dovozu a plánujete propagovat belgické pralinky za 400 Kč (marže 30 %). Abyste na prodeji vydělali, nesmí náklady na prodej jednoho výrobku přesáhnout 120 Kč.
↓
0,3 * 400 Kč = 120 Kč

Některé e-shopy počítají do PNO zvlášť také náklady na správu dané kampaně. Potom se hodnota této veličiny liší s prodaným počtem výrobků.

💡 Příklad
‍
Vyjdeme z předchozího příkladu s pralinkami za 400 Kč s 30% marží. Při propagaci těchto cukrovinek vlastními silami jste zjistili, že náklady na prodej jednoho balení PPC reklamou jsou 40 Kč.
‍
Kvůli nedostatku času ale chcete online marketing delegovat na zkušenou agenturu, která si za měsíční správu kampaně účtuje 2 000 Kč. Jak se bude hodnota PNO lišit při různém počtu prodaných balení?

Vypomůžeme si vzorcem pro výpočet PNO, přidáme do něj ale výdaje na správu kampaně a fixní náklady za prodej jednoho kusu výrobku:

PNO = náklady / obrat
↓
PNO = [(cena reklamy za prodej * počet kusů) + náklady na správu kampaně] / (cena zboží * počet kusů)

Při 10 prodaných kusech bude PNO 60 %, u 20 balení potom 35 %. Reklama se vám tedy při 30% marži nevyplatí (za předpokladu, že agentura nedokáže PNO snížit – viz dále).

U 30 boxů je už ale PNO 26,7 %, u 50 kusů dokonce 20 % – a se stoupajícím počtem prodaných výrobků exponenciálně klesá.

Jednoduše řečeno: rovná-li se PNO kampaně marži daného produktu (nebo je nižší), doporučujeme zvážit navýšení rozpočtu na propagaci. Pravděpodobně totiž dosáhnete vyššího zisku.

Hodnotu PNO je navíc možné snižovat různými způsoby. Špičkové reklamní agentury mj. dokáží:

• snížit cenu za prodej jednoho kusu optimalizací kampaně (např. cílením na odlišná klíčová slova nebo použitím odlišné textace reklamy),
• úpravou designu či textů zvýšit konverzní poměr e-shopu (poměr nákupů k počtu návštěv).

Ve výsledku to pro vás znamená, že vám pro dosažení zisku stačí prodat méně kusů zboží.