Jste připraveni na změny, které přinese nová směrnice EU?

Pravděpodobně už tento podzim schválí Poslanecká sněmovna novelu zákona o ochraně spotřebitele. Ta do tuzemského zákoníku implementuje směrnici EU ke slevám a recenzím, čímž dojde k zásadní změně v prezentaci slev a zákaznických recenzí na webových stránkách internetových obchodů. Co přesně se pro vás změní?

Zmiňovaná novela vychází ze směrnice Evropského parlamentu a Rady EU číslo 2019/2161 (nazývaná také Omnibus). V řadě evropských států platí už několik let a je dalším z řady způsobů, kterým se Evropská unie snaží posílit ochranu práv běžných spotřebitelů (jako např. nedávnou novelou zákona o cookies).

Co všechno nová směrnice EU zavádí?

• povinnost e-shopů uvádět reálné slevy,
• povinnost ověřovat původ hodnocení zákazníků,
• povinnost uvádět, podle jakého způsobu probíhá řazení produktů,
• posílení práv zákazníků při vracení zboží, pokud se stanou obětí klamavých praktik.

Návrh novely se má týkat výhradně B2C internetových obchodů – tedy těch, které prodávají koncovým zákazníkům – a prochází závěrečnými fázemi schvalovacího řízení. Je proto důležité, abyste se jako provozovatelé e-shopů na přísnější podmínky připravili s předstihem.

Slevy pod přísným drobnohledem

Zásadní změnou projde především komunikace slev. Při prodeji zlevněných hmotných výrobků budete mít nově povinnost zároveň uvádět nejnižší cenu, za jakou jste daný produkt v posledních 30 dnech nabízeli.

Výjimkou budou mj. situace, kdy ze slevy na původní cenu zvyšujete postupně. V takovém případě budete stále moci jako nejnižší uvádět prodejní cenu z období 30 dnů před prvním poskytnutím slevy (viz příklad na následujících řádcích).

‍

Do budoucna by tak měly vymizet situace, kdy některé e-shopy několik dní před akcí (např. před Black Friday či povánočním výprodejem) zvýší ceny produktů – a tím pádem i hodnotu následujících slev. Tento přístup je sice zakázaný už nyní, zákon jej ale bohužel přesněji nedefinuje, čehož někteří prodejci zneužívají.

‍

💡 Proč je umělé navyšování cen tak efektivní?

‍Na vině je tzv. efekt ukotvení (anglicky anchoring effect). Jde o typ kognitivního zkreslení, kdy náš mozek v určité situaci přijme první informaci jako referenci (v případě slevových akcí tedy původní cenu) a podle ní pak poměřuje další informace (tedy cenu po slevě).
Cenu 500 Kč s 50% slevou (např. zlevnění určitého produktu z 1 000 Kč na 500 Kč) tak vnímáme mnohem výhodněji než zlevnění o 15 % (tedy z 589 Kč na 500 Kč), i když za zboží zaplatíme v obou případech stejně.

‍

Připravovaná novela má ale několik výjimek. Povinné uvádění nejnižší ceny v posledních 30 dnech se nebude týkat:

• výrobků podléhajících rychlé zkáze (např. potraviny, kosmetika s krátkou životností, květiny),
• digitálních produktů (licenční klíče pro kanceláře, aplikace, hry apod.),
• fyzických a digitálních služeb.

Zákonu zároveň nebudou podléhat slevy určené pro jednotlivce či skupiny zákazníků. Příkladem jsou slevy v rámci věrnostních programů, slevové kódy pro individuální uživatele nebo slevové akce pro odběratele newsletterů.

Příklad: Jak to bude s uváděním aktuální ceny?

Zákonodárci si naštěstí uvědomili, jaký dopad by praktika uvádění nejnižších aktuálních cen pro e-shopaře měla. Pokud byste totiž např. 1. března 2023 zlevnili žehličku z 2 199 Kč na 1 749 Kč a po dvou týdnech (15. března) ji opět zdražili na původní cenu, byl by produkt prakticky neprodejný. Až do 14. dubna (tedy již zmíněných 30 dní) byste totiž museli uvádět jako jako nejnižší aktuální cenu právě 1 749 Kč – a s tímto vědomím by si žehličku za původní cenu 2 199 Kč koupil asi jen málokdo.

Směrnice proto povoluje uvádět jako aktuální nejnižší cenu i oněch 2 199 Kč – za předpokladu, že ke zdražování ze 1 749 Kč dochází postupně, např. takto:

‍

Pochopení toho, jak správně aktuální nejnižší ceny uvádět, může být matoucí. Pro lepší ilustraci jsme pro vás proto připravili infografiku níže. A jako vždy platí, že s přípravou konkrétní strategie vám nejlépe pomůže zkušená reklamní agentura.

‍

Konec neověřeným recenzím

Zákaznická doporučení jsou mocnou zbraní. Podle studie výzkumné společnosti Nielsen 70 % lidí věří recenzím neznámých uživatelů stejně jako doporučením blízkých lidí (dle marketingové platformy BrightLocal je to dokonce 88 % lidí).

To se odráží i v míře prodejnosti. Společnost PowerReviews zjistila, že produkty s 1 až 10 recenzemi si koupí v průměru o 52,2 % zákazníků více, než výrobky bez jediného doporučení. U 11 až 30 hodnocení stoupne prodejnost o 102,9 % (resp. o 251,2 % v případě 101 a více recenzí).

‍

‍

Pro řadu e-shopů je obtížné takový počet hodnocení získat, zejména pokud začínají nebo prodávají specializované zboží. Někteří provozovatelé se proto uchylují k psaní falešných recenzí – stačí jim k tomu speciální aplikace na změnu IP adresy.

S příchodem novely budete mít jako provozovatelé e-shopu povinnost ověřovat pravost recenzí, což má ostatně i své výhody – vymizí např. podvodná negativní hodnocení od konkurentů.

Transparentnější řazení produktů

Změny by mělo doznat také řazení výrobků podle nejasně pojatých parametrů, jako jsou „nejprodávanější“ nebo „nejoblíbenější“ produkty. Pokud tento způsob řazení nabízíte, budete nově muset přesně uvést, podle jakého klíče k danému třídění přistupujete.

‍

‍

Jak zavedení novely proběhne v praxi?

Provozovatelé většiny e-shopových platforem a srovnávačů cen zboží s novelou naštěstí počítají a nabídnou vám pomocnou ruku. Za správné uvedení slev a kontrolu recenzí ale v konečném důsledků zodpovídáte – jako provozovatel e-shopu – vy.

Shoptet umožní kontrolu recenzí propojením identifikačního kódu daného hodnocení s reálným uživatelem a jeho objednávkou. Původní a snížené ceny se budou také zpětně zaznamenávat, aby je bylo kdykoliv možné doložit.

Srovnávač Zboží.cz implementoval požadavky vyplývající z novely do produktového feedu už na jaře 2022, a to formou omezeného zobrazování slev u dynamického remarketingu.

Rozšíření práv spotřebitele

Směrnice Omnibus řeší i důsledky nekalého jednání e-shopů. Jaké možnosti bude mít nově uživatel, který nakoupí pod vlivem klamavé reklamy?

• odstoupit od smlouvy až do 90 dnů (namísto současných 30 dnů),
• vrátit zboží na náklady prodejce,
• požadovat úměrné snížení ceny zboží podle závažnosti nekalé praktiky.

Co mi hrozí, pokud se novelou nebudu řídit?

Postihy při nedodržování nových pravidel se podobají pokutám za porušení GDPR – pokuta může dosáhnout 2 milionů euro, popř. 4 % z vašeho ročního obratu v zemi, kde k porušení došlo. Tato informace je důležitá, zejména pokud jste aktivity svého e-shopu rozšířili i do zahraničí. Směrnice Omnibus totiž už platí např. v Německu, ve Francii nebo Španělsku.