5 minut s Martinem Králem o jeho podnikatelských začátcích a o koncích digitální reklamy

S Martinem se známe 6 let, polovinu té doby spolu podnikáme a od února 2020 se plně ujal otěží Instinct Agency, kterou jsme spolu založili. Myslím si, že ho znám celkem dobře, protože společná podnikatelská úskalí umožní necenzurovaně poznat myšlení toho druhého, ale i přesto si Martin udržuje určitou neproniknutelnost. O osobní i pracovní historky se sice podělí, ale jinak mluví spíš o záměrech, aktivitách a nových technologiích než o sobě.

Přesvědčil jsem ho proto, že ho musí klienti mít možnost víc poznat, abych mu podvratně mohl položit otázky, na které v kanceláři, při videocallu ani na pivu moc nepřijde řeč.

Martin Král - Managing Director, Instinct Agency

I po letech spolupráce mě dokážeš překvapit, s kolika zajímavými klienty jsi dřív spolupracoval. Vzpomeneš si ale na svou první zakázku? A co tě k ní a k digitálnímu marketingu přivedlo?

Moje úplně první zakázka byla ještě na střední škole. S kamarádem jsme tehdy tvořili videopodcastingový projekt jablicka.com pro fanoušky Apple a zkušenosti z něj jsme se rozhodli využít v marketingu. První příležitost nám dala restaurace DAMI fresh. Točili jsme pro ně spoty, tvořili příspěvky na sociální sítě a spouštěli reklamu na Facebooku. Docela se to pak rozjelo a natočili jsme dost videospotů pro další místní podniky.

V poslední době se docela často bavíme o DNA firmy. Co je ale v tvojí DNA, co tě dělá v práci efektivním? Jsou to nějaké naučené pracovní zvyky nebo nějaký konkrétní motivátor?

Všechno je to o zvycích a taky o přesně stanoveném stylu práce. Přečetl jsem spousty knih, jak efektivitu zlepšit, ale nakonec je potřeba si ze všech těch knih pouze odnést možnosti a celý setup si poté nadefinovat dle sebe.

Nejde jen o obecné poučky. V mém případě je důležitý i výběr digitálních nástrojů, které používám a jejich přesné nastavení. Neustále můj ‘setup’ ladím a to mi pomáhá být efektivní a neubírat na kvalitě.

Jak bys shrnul to, co od tebe klient může očekávat? Z hlediska tvého myšlení a přístupu?

Může očekávat především upřímnost. Vztah s klientem musí být prospěšný pro obě strany – naše kampaně musí klientovi dostatečně rychle začít vydělávat, aby to pro něj i pro nás dávalo smysl. Proto vždy hledám řešení, které dává konverzně největší význam a nesnažím se přesvědčovat zákazníka o něčem, čemu sám nevěřím. Obchodní taktika založená na tom, co všechno by se někomu dalo prodat, prostě nedává dlouhodobý smysl. A pokud mi třeba klientova poptávka na určité služby nesedí z hlediska očekávané návratnosti, tak mu to upřímně řeknu.

Řekni mi tři rady, jaké bys dal marketérům, kteří právě teď začínají.

Za prvé: Neustále se sebevzdělávejte a veškeré získané know-how se snažte co nejdříve vyzkoušet v praxi. Protože k čemu je v překotně se rozvíjejícím digitálním marketingu know-how, u kterého si sami nemůžete ověřit, že funguje?

Za druhé: Pokud se něco nepovede, tak to nevzdávejte, protože je spousta projektů, které se prostě nepodaří úspěšně rozjet, i když tomu dáte vše.

Za třetí: Nenabízejte něco, čemu nerozumíte a nejste v tom kovaní. Klientovi nabízejte jen to, čemu sami věříte.

Které osobnosti online marketingu tě inspirují? Nebo si bereš inspiraci i od někoho mimo obor?

Sleduju znalosti, ne osobnosti online marketingu. Já vlastně celý život žádný vzor ani neměl, vždy jsem se snažil vycházet hlavně sám ze sebe.

Místo slova vzor bych spíše použil obdiv – obdivuju cílevědomé lidi, kteří se nevzdali a šli si vždy za svým tak dlouho, až dokázali neuvěřitelné věci. Za mě to je například Arnold Schwarzenegger – ten od svého mládí zkoušel fotbal, atletiku a nakonec kulturistiku, kde se našel a spojil ji ještě s filmovým talentem. Stala se z něho postupně ikona kulturistiky, extrémně populární herec, guvernér Kalifornie a vlastně lidsky velmi moudrý člověk.

Z oblasti marketingu mám nejčastěji otevřené články od Simo Ahavy. Simo je naprostý profík ve webové analytice a každý jeden článek je perla. Znalosti webové analytiky jsou na českém trhu relativně slabé, takže bych doporučil jeho blog všem technicky orientovaným marketérům.

Na chvíli uhnu od marketingu a položím otázku pod kůži. V Instinctu pracujeme na několika charitativních projektech. Kdybys ale žádný z nich neznal a měl dnes začít pracovat pro nějakou dobročinnou organizaci, čemu by se věnovala a proč?

Určitě by to byla nějaká z nadací, která pomáhá onkologicky nemocným, a to především dětem. Onkologická onemocnění jsou v dnešním světe dle mého názoru ta nejvíc ničivá a způsobují čtvrtinu všech úmrtí. Je pro mě tedy důležité téma pomoci právě rodinám v těžkých obdobích, kdy jsou jejich děti onkologicky léčeny.

Kam podle tebe míří reklamní platformy Googlu a Facebooku? Jak budou vypadat za tři roky?

Spousta lidí okolo mě si myslí, že se z reklamních platforem stane neproniknutelný blackbox a vše bude fungovat za pomoci umělé inteligence téměř nezávisle na inzerentech či reklamních specialistech.

Já se toho nebojím. Vidím, jaké problémy dnes a denně řešíme, když se snažíme v reklamních účtech klientů na míru pracovat s jejich obchodní logikou. Hloupá reklama je možná předvídatelná a automatizovatelná. Ale pro logické propojení businessu, psychologie, webu, analytiky a reklamní technologie, což jsou nutné předpoklady kampaní s dobrou návratností, je a bude potřeba vhledů profesionálů.

Reklama vytvářená a řízená bez vhledu a soutěživosti PPC specialistů by pohřbila malé e-shopy a firmy. Unifikovaná pravidla umělé inteligence by jim nedávala možnost chytře vyzrát na konkurenci a porazily by je větší brandy.

V Instinctu nyní naopak musíme vymýšlet, jak obcházet hloupost některých algoritmů. Proto se spíše bojím, že snahou o automatizaci nebudou některé platformy v budoucnu schopné cílit tak dobře, jak tomu bylo dodnes. A to i třeba v souvislosti s omezováním trackingu v Safari nebo v novém iOS14.